Dans la stratégie de communication associative, les newsletters – ou infolettres – sont un excellent canal pour informer, mobiliser et fidéliser. Mais si tous vos contacts reçoivent le même message, votre communication risque de perdre en efficacité.
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire de produire des contenus différents à chaque fois. Segmenter ne signifie pas tout refaire mais plutôt mieux adapter ce qui existe déjà.
Petit tour d’horizon pour expliquer en quoi consiste la segmentation, ce qu’elle apporte à votre association et surtout comment envisager de la mettre en oeuvre dans votre structure.
Segmenter, c’est quoi exactement ?
Segmenter, c’est organiser vos contacts en sous-groupes homogènes selon des critères simples :
- le lien avec votre association,
- les attentes,
- la disponibilité,
- la fréquence de participation, etc.
Cela vous permet d’adresser à chaque personne un message plus pertinent, plus clair, plus adapté.
Il ne s’agit pas de calquer un modèle de marketing issu du secteur marchand. Il s’agit de s’en inspirer pour optimiser sa communication associative.
Tout en respectant les personnes qui ont fait confiance à l’association en lui laissant leurs coordonnées…
Pourquoi segmenter vos contacts ?
- Pour ne pas noyer les informations clés dans une newsletter trop dense
- Pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne
- Pour entretenir des liens de qualité avec vos différents cercles : bénévoles, partenaires, donatrices et donateurs, membres….
Une info logistique pour les bénévoles n’a pas forcément sa place dans le message adressé à un•e sympathisant•e. Et inversement.
Cartographier vos destinataires : pourquoi et comment faire
Avant de segmenter, il faut avoir une idée claire de qui reçoit quoi.
Commencez par établir une cartographie simple de vos contacts. Cette cartographie reprendra :
La nature de vos contacts
Vous allez catégoriser les personnes qui sont dans votre liste de contacts selon leurs interactions avec votre association. Typiquement, on distinguera à minima :
- vos adhérentes et adhérents
- vos bénévoles en activité
- vos partenaires opérationnels et financiers
- vos soutiens ponctuels comme des donatrices et donateurs
- vos anciens membres et bénévoles…
Selon le périmètre d’intervention, d’autres types de contacts pourront apparaître. Ainsi, une association de formation qui fait appel à des freelances pour assurer certaines interventions aura tout intérêt à les distinguer dans une rubrique « prestataires »
La nature des informations
Posez-vous la questions des informations que vous cherchez à transmettre à ces contacts. Mieux, demandez-vous la finalité de vos envois. En clair, pour quoi faire ?
Et s’il y a une question à se poser avant d’envoyer un message, que ce soit sous forme de newsletter ou de post sur les réseaux sociaux, c’est de s’interroger sur ce qui restera dans l’esprit de votre lectrice ou de votre lecteur une fois le message lu…
Les moyens de diffusion et de communication
La newsletter n’est qu’un des canaux de votre communication. Donc, il est utile de savoir quels sont les canaux que votre audience utilise le plus pour vous lire. Et surtout pour interagir, c’est-à-dire vous répondre et vous interpeler.
Mon conseil :
Même si ce travail de cartographie paraît fastidieux, il vous fera gagner beaucoup de temps une fois qu’il sera en place. Et pour éviter d’avoir à revenir sur cette étape, dans vos questionnaires de contact, pensez à prévoir un champ pour cette qualification.
Adapter le ton et le contenu selon les destinataires
Même si le fond reste le même, la forme compte :
- un bénévole appréciera un ton chaleureux, des remerciements explicites, des infos concrètes et immédiates
- un partenaire attendra une posture plus professionnelle, une mise en contexte, des résultats chiffrés ou des perspectives
- une donatrice ou un donateur souhaitera comprendre l’impact de son geste, savoir à quoi ont servi ses contributions, être remercié•e personnellement.
Chaque profil a des attentes spécifiques : à vous de les percevoir pour que votre message soit bien perçu et bien reçu.
Une fois cette posture adoptée, reste à la traduire dans vos outils quotidiens.
Mettre en œuvre : des solutions simples et efficaces
Vous n’avez pas besoin d’un logiciel complexe pour commencer à segmenter. Tout dépend du volume des contacts que vous avez.
Mon premier conseil est de choisir l’outil non pas en fonction de ce que l’on peut vous recommander mais en fonction de vos besoins et des compétences et appétences de vos bénévoles pour le numérique.
Ainsi, un tableur peut très bien suffire quand votre association démarre et n’a que quelques centaines de contacts.
La pile d’outils la plus simple est toujours la plus efficace :
- une base de données (vos contacts) sous forme de tableau avec des colonnes pour la segmentation. Attention à tout centraliser. Rien de pire que des tableaux distincts pour d’un côté les membres, de l’autre les bénévoles et un troisième pour les autres… C’est l’enfer à gérer quand les bénévoles adhèrent aussi à l’association !
- un logiciel d’envoi de mails en nombre pour créer des modèles de newsletters (avec des variables) et gérer les listes d’envoi
Pour le contenu, je vous recommande d’écrire un texte de base. A vous ensuite d’ajuster l’objet, l’introduction, l’appel à l’action… selon le profil des destinataires. Un seul mot d’ordre pour gagner du temps et éviter de repartir d’une page blanche pour chaque message : recyclez !
La bonne pratique
La plupart des logiciels d’envoi de mails disposent nativement de fonctionnalités pour mesurer l’impact de votre message. Ne vous privez pas d’aller mesurer les retours : taux d’ouverture, clics, réponses. Et aussi voir les messages qui n’ont pas trouvé leurs destinataires parce que l’adresse n’est plus valide. Cela permet de nettoyer votre liste de contacts et d’améliorer la déliverabilité.
Pour démarrer : définir vos personas
Un persona associatif est une représentation semi-fictive d’un•e bénéficiaire, membre, donateur ou partenaire type d’une association, construite à partir de données réelles (enquêtes, entretiens, observations) afin de mieux comprendre ses besoins, ses motivations, ses freins et ses attentes.
Le persona sert à orienter les actions de communication, d’engagement, de mobilisation ou de collecte de fonds en les adaptant aux profils spécifiques des publics cibles.
Inutile de vous noyer dans un nombre important de persona. Pour bien commencer, identifiez 3 profils-types.
Les plus courants sont :
- La ou le bénévole actif : une personne qui participe régulièrement à vos actions, lit vos mails et peut relayer vos informations
- Le partenaire institutionnel ou financier qui a besoin d’être informé de vos résultats et projets mais ne participe par à la gestion quotidienne
- La donatrice ou le donateur et l’adhérente ou l’adhérent engagé : ces personnes souhaitent suivre vos actions, même à distance, et être rassuré•es sur l’utilité de leur soutien et de leur engagement à vos côtés.
Cela vous aidera à trouver le ton juste et la bonne formule.
En résumé
Segmenter vos contacts, c’est une demarche gagnant-gagnant. Vos contacts se sentent respectés et considérés. Votre association améliore l’impact de ses messages.
Ce n’est ni compliqué ni chronophage si l’on démarre simplement, avec des outils adaptés et une approche progressive.
Besoin d’un coup de pouce pour structurer vos contacts ou améliorer vos newsletters ? Je peux vous accompagner voir ce qui existe déjà, poser les bases d’une amélioration et vous orienter vers les outils adaptés à votre réalité.
FAQ
Non, pas forcément. L’objectif de la segmentation n’est pas de démultiplier le travail mais de mieux cibler les messages. Une seule newsletter peut tout à fait contenir une partie commune (actualité générale de l’association) et quelques encadrés spécifiques en fonction des publics : bénévoles, donateurs, partenaires. L’essentiel est d’adapter ce qui compte le plus pour chacun.
Posez-vous une question simple : qu’est-ce que cette personne attend de nous ? Une donatrice ou un donateur veut savoir l’impact de son don. Une personne bénévole veut savoir où on a besoin de lui. Un partenaire veut comprendre comment on valorise son soutien. Cela ne nécessite pas des contenus longs mais des formulations ajustées. Si vous avez peu de temps, commencez par une seule adaptation ciblée puis testez.
Non. L’important est de garder la main sur vos contacts. L’outil d’envoi (ex. : Mailchimp, Brevo, etc.) peut suffire pour segmenter si vous avez peu de publics. Si votre base grandit, vous pouvez envisager de créer un CRM simple, évolutif, hébergé en France et conforme RGPD, comme avec TimeTonic. Mais la première étape reste de clarifier vos groupes de contacts dans un tableau, même Excel ou Google Sheet.
Chaque contact doit avoir consenti à recevoir votre newsletter. Il doit aussi pouvoir se désinscrire facilement. Si vous centralisez les données dans un outil externe, assurez-vous qu’il est conforme au RGPD (hébergement des données en Europe, politique de confidentialité claire). Un CRM souverain, même simple, vous permet de mieux maîtriser ces aspects.
Oui, mais de façon très simple. Si vous avez une cinquantaine de contacts, classez-les en 2 ou 3 grandes familles (ex. : membres actifs, bénévoles, partenaires). Cela vous permet déjà d’adapter vos messages sans complexifier votre organisation.
Et cela vous donnera une vision réaliste de votre écosystème associatif.
Réutilisez ce que vous avez !
Un article de blog peut devenir une actualité pour les partenaires.
Un témoignage de bénévole peut être repris dans une relance aux anciens membres.
Vous n’avez pas besoin de produire plus mais de recycler/upcycler selon les attentes des publics.
Et si vous manquez de temps, commencez par une seule cible prioritaire.
Si vous avez besoin d’aide pour penser votre stratégie de communication, un seul réflexe : prenez rendez-vous ! Je vous offre une heure d’échanges pour parler de vos attentes.