Faire parler votre impact : pourquoi le storytelling est indispensable

Votre association est sur le terrain, au plus près de ses bénéficiaires. Vos actions apportent une transformation notable dans leurs vies. 

Votre association porte un plaidoyer pour faire changer les pratiques voire la loi. Vos prises de position font bouger les lignes.

Sauf que vous peinez à faire entendre votre voix.

Car comme beaucoup d’associations, vous pensez que vos résultats parlent d’eux-mêmes. Qu’ils se suffisent à eux-mêmes.

Or, dans un monde saturé d’informations, ce qui touche et mobilise, ce n’est pas seulement ce que vous faites, c’est la manière dont vous le racontez.

C’est là que le storytelling entre en jeu. Loin d’être un outil marketing réservé aux grandes ONG, il est un levier accessible, puissant et profondément humain. Encore faut-il l’utiliser à bon escient, sans trahir sa mission, ni tomber dans la mise en scène.

1. Pourquoi le storytelling n’est pas une option

Les études en neurosciences le confirment : le cerveau humain retient 22 fois plus une histoire qu’un fait isolé. Pourquoi ? Parce que les récits activent les zones émotionnelles de notre cerveau, favorisent la mémorisation et créent un lien de proximité.

Dans le monde associatif, cela signifie qu’un témoignage sincère peut avoir plus d’impact qu’une liste de chiffres. Que la trajectoire d’un•e bénéficiaire, racontée avec justesse, peut éveiller plus d’empathie qu’un rapport d’activité de 30 pages.

En intégrant le storytelling, vous :

• rendez votre action plus lisible,
• touchez de nouveaux publics,
• fédérez vos équipes autour d’un récit commun,
• favorisez la mobilisation et le don.

Et au-delà des bénéfices immédiats, vous installez un lien émotionnel durable avec vos parties prenantes : donatrices et donateurs, bénévoles, partenaires opérationnels et financiers. Vous devenez identifiable, mémorable, incarné.

Un bon récit ancre votre action dans le temps, renforce votre légitimité, et peut même faire la différence lors d’un appel à projets ou d’une demande de subvention. Car ce que les financeurs recherchent, ce n’est pas seulement un budget équilibré, c’est la preuve vivante que vous créez de l’impact.

2. Les erreurs à éviter

Certaines associations hésitent à se lancer ou s’y prennent maladroitement. Voici les écueils fréquents :

a) Raconter une histoire qui n’a aucun lien avec votre mission

Le but du storytelling n’est pas de raconter une histoire pour le plaisir de raconter une histoire. Il faut que votre récit soit raccord avec la vision que porte votre association et les changements qu’elle veut apporter. Autrement, vous risquez de perdre du monde en cours de route, si ce n’est de semer le doute ou d’éveiller les soupçons sur le bienfondé de votre projet associatif.

Bonne pratique : veillez à ce que chaque histoire soit représentative de votre travail de terrain et illustrative de vos valeurs.

b) Confondre témoignage et mise en scène

Quand vous demandez à vos bénéficiaires de se raconter face caméra, laissez-leur la parole. Avec leurs mots, leurs expressions, leurs silences. L’authenticité est primordiale. Inutile d’en faire trop ou de chercher à les diriger. 

Inutile aussi de rajouter de la musique dramatique pour souligner l’effet !

Bonne pratique : sous-titrez votre vidéo.  

c) Oublier le lien émotionnel

Une litanie de faits ou une suite de chiffres ne font pas un récit. Les données seules ne suscitent pas l’engagement. C’est l’émotion qui déclenche l’intérêt puis le passage à l’action.

Bonne pratique : incarnez vos données dans des histoires vécues.

d) Confondre storytelling avec success story

Oubliez les contes de fée ! Oubliez la baguette magique ! Votre association ne navigue pas sur un long fleuve tranquille. Vos projets rencontrent des obstacles. Vos bénéficiaires ne voient pas leur vie changer du tout au tout du jour au lendemain du fait de vos actions. Ne gommez pas les obstacles au prétexte que cela fait mieux.

Parfois, ce qui compte le plus, ce n’est pas d’arriver à destination. Ce qui importe le plus, c’est le voyage.

Bonne pratique : osez montrer les tensions, les incertitudes, les apprentissages. Une histoire avec des hauts et des bas est plus engageante et renforce la confiance.

e) Négliger le consentement et la confidentialité

Parfois, dans l’enthousiasme du partage, on oublie de s’assurer que les personnes concernées sont bien d’accord. Cela peut exposer des publics fragiles, porter atteinte à leur dignité et/ou nuire à la réputation de l’association.

Bonne pratique : demandez toujours un accord clair (oral ou écrit), changez les prénoms si nécessaire, floutez les visages si besoin.

3. Les éléments d’un bon storytelling associatif

Inutile de vous mettre la pression. Pas besoin de savoir écrire comme un romancier. Il suffit de structurer vos histoires avec quelques repères simples :

• Le personnage : une personne réelle (ou représentative) qui incarne votre action. Bénéficiaire, bénévole, salarié•e, donatrice ou donateur…
• Le conflit ou défi : quel problème, quel besoin, quels obstacles ?
• L’action : ce que l’association a mis en place, comment elle s’est engagée.
• La transformation : ce qui a changé pour la personne, le groupe ou la situation.
• La morale implicite : ce que ce récit dit de vos valeurs et de votre raison d’être.

Un bon récit n’est pas une opération séduction : c’est une mise en lumière de votre impact social et humain vécue de l’intérieur.

4.  Exemples concrets

Prenons l’exemple d’une petite association de quartier œuvrant pour l’insertion professionnelle des jeunes. Elle diffuse une vidéo courte racontant le parcours de Djamila, 19 ans, accompagnée pendant 6 mois pour décrocher son premier emploi.

Le récit est simple, sincère, filmé avec les moyens du bord. Mais il touche car il raconte une réalité vécue. Résultat : la vidéo est partagée, la page de dons voit un pic de trafic, les bénévoles ressentent une grande fierté… et la fondation partenaire demande à valoriser l’action dans son propre rapport annuel.

Autre exemple : une campagne d’emailing qui ne présente pas d’abord les chiffres mais commence par l’histoire de Marc, bénévole de longue date, expliquant pourquoi il s’engage depuis 10 ans. Le message devient vivant, incarné et l’appel à soutien plus naturel. Ce type de récit donne aussi du sens à l’engagement en interne, notamment pour les nouvelles et nouveaux volontaires.

A retenir

Le storytelling ne demande pas un investissement financier particulier. Ce qu’il vous faut, c’est :

• une envie de transmettre
• une culture de l’écoute
• et un cadre simple pour structurer vos récits.

Commencez petit : une anecdote, un témoignage, une histoire du quotidien. Testez-la en interne, partagez-la sur un canal (newsletter, site internet, réseaux sociaux), observez les retours. Et surtout : restez fidèles à ce que vous êtes. C’est là que réside la puissance de votre récit.

Action concrète

Choisissez une première histoire à raconter. Notez-en les grandes lignes, partagez-la avec vos équipes et osez la publier.

Bon à savoir

Un bon storytelling n’a pas besoin d’être parfait pour être efficace.
Ce qui compte, c’est l’émotion sincère, la cohérence avec votre mission et la régularité dans le temps.
Elaborez un fil rouge : par exemple une série de portraits autour d’un même projet de terrain ou un cycle mensuel autour d’un enjeu thématique.